喻国明  赵文娜  谢乔杉

【内容摘要】随着网络传播下媒介环境和生态的改变，如今媒介对用户的争夺已从简单的注意力和“议程设置”转变 为更深层次的认知争夺。认知争夺是指相关环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式驯化的行 为。本研究使用参与式观察的方法，以“东方甄选”为研究对象，探讨直播场域内认知争夺的策略路线：首先是浅层 争夺——获取用户注意力以达到“经验认同”；其次是中层争夺——建立情感联结以达到“关系认同”；最后是深层 争夺——深化用户共同记忆以达到价值认同。以此丰富学术界关于认知争夺在直播领域的研究，为理解当下直播提供 新的角度，并为直播业界和主播提供实践上的参考。

【关键词】“东方甄选”；直播场域；媒介可供性；认知争夺；策略路线

2020 年被称为是电商直播元年。在新冠疫情的 影响下，直播卖货的营销能力吸引各个领域的商家 入场，艾媒资讯数据显示，2022 年移动电商用户规 模有望达到 8.69 亿人，占中国总人口的一半以上。 直播行业体量虽大，但资源均集中在头部，新冠疫 情期间竞争进一步加大，带货场内马太效应加剧， 主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货， 成为行业新常态。与此同时，随着技术的发展，媒 介可供性重塑了电商直播领域“人—货—场”的实 践规则，强调货品的想象化、叙事化、社交化特征， 从而为争夺消费者的注意力提供了新途径。这无疑 使直播领域的竞争态势更加激烈复杂，而新东方于 2021 年 12 月 28 日才入局电商直播，推出直播带货 新平台“东方甄选”。2022 年 6 月 16 日，“东方甄 选”直播间因主播董宇辉而爆火，他的知识性直播 风格引起了观众的极大兴趣，“东方甄选”粉丝量 迅速上涨。截至 2022 年 12 月 28 日，“东方甄选” 已开通 6 个相关账号，粉丝总量突破 3600 万，总销 量达 1825 万单。“东方甄选”在竞争激烈的电商直 播领域开创了新风格，取得了让人瞩目的成就。“东 方甄选”是如何在“密不透风”的直播电商竞争中 胜出，剖析其如何占据用户有限的认知资源，是分 析其成功的关键。

一、两个核心概念及研究方法

（一）电商直播

电商直播的兴起引起了学界的关注。电商直播 以人性化逻辑构建兼具临场感与便利性的消费场景，从而实现价值变现。

在主播层面，各个直播间不同的场景布设， 形成了各自的舞台，主播成为该舞台场景下的表 演者，主播通过选品以及展示、讲解商品，降低 消费者的选择成本，并让商品打上基于对主播认可 的情感烙印，从而促进消费。 在主播与观众的互动层面，许多学者从互动仪 式链理论的视角出发探讨主播和观众之间的互动关 系与情感联结。在直播互动中主播是互动仪式的发 起者和支配者，他们也是成功互动后情感能量的最 多获得者。电商直播具有典型的娱乐性与情感性等 方面的特征，赋予了消费者社会的存在感、信任与 感知价值，给消费者带来了情感价值与享乐体验。有学者将准社会关系理论引入对网络直播的研究， 指出用户对主播的准社会关系与直播平台的使用意 愿和满意度呈正相关，而满意度又与用户的持续使 用意愿直接关联。电商直播间中的社会互动主要存 在于主播与观众之间，基于互动产生的情感体验（感 知愉悦和感知唤醒）是导致消费者冲动性购买的重 要因素，也对消费者的忠诚有积极影响。 拟剧化传播与场景传播也是直播间的重要属性。 电商直播有鲜明的拟剧化营销特征，它延续了前区、 后区、公众、印象管理、剧班五个关键性维度，传 承了传统拟剧理论所强调的表演性，但也有所变化， 如前区表演的同质性、后区的前置化、观众行动的 一致性、印象管理的单极化、剧班组织边界的开放 性等。电商直播场景实现了对线下场景的还原，打 破了时间与空间的界限，营造出一种跨时空的虚拟在场景观，增强了用户的临场感与参与感。

粉丝运营对于主播私域流量池的搭建至关重要。 直播间的忠诚观众具有粉丝的特质。直播电商中主 播与粉丝之间存在四种关系模式，在基于内容的“意 见领袖—粉丝”以及“偶像—粉丝”两种关系模式中 , 粉丝产生更多基于情感的决策。主播会进行社群运 营，增强用户黏性 , 提高其复购率，培养自己的私域 流量......

（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第4期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）